Atualizado em 24/11/2025 por Igor Cardoso

Estamos na última semana de novembro, o período para você fazer o balanço anual de marketing. O cheiro de peru já começa a rondar, a ressaca da Black Friday ainda está presente e a vontade de “fechar a lojinha” e só voltar em janeiro é grande.

Mas, papo reto de agência: é agora que o jogo de 2026 é ganho ou perdido.

Muitas empresas cometem o erro fatal de pular direto para o planejamento do próximo ano sem fazer uma autópsia honesta do ano que passou. O resultado? Repetir erros, insistir em canais que não trazem ROI e deixar dinheiro na mesa.

Este não é apenas mais um artigo de fim de ano. Este é um guia para realizar um balanço anual de marketing estratégico. Vamos ensinar você a auditar 2025 com uma metodologia da Mokeka, transformando dados frios em inteligência competitiva.

O que é um balanço anual de marketing?

Para o seu CEO, a definição precisa ser clara:

Um balanço anual de marketing é uma auditoria sistemática de todas as estratégias, investimentos e resultados obtidos nos últimos 12 meses. Diferente de um relatório mensal (que foca em táticas), o balanço foca na estratégia macro e na eficiência financeira do departamento.

O objetivo não é encontrar culpados, mas sim encontrar padrões.

A metodologia da auditoria: 4 passos para limpar a casa

Na Mokeka Publicidade, acreditamos que criatividade sem dados é apenas arte. Para fechar o ano com chave de ouro, siga estes quatro passos de auditoria:

1. Auditoria financeira (o “Show me the Money“)

Esqueça os likes por um minuto. Abra o Excel e responda:

  • Qual foi o orçamento total executado vs. planejado?
  • Qual foi o Custo de Aquisição de Cliente (CAC) médio do ano? Ele subiu ou desceu em relação a 2024?
  • Qual canal trouxe o maior LTV (Lifetime Value)? Às vezes, o Google Ads traz mais leads, mas o LinkedIn traz clientes que ficam mais tempo.

2. Auditoria de conteúdo e criatividade

Aqui entra o nosso tempero. Analise as 10 peças/campanhas com melhor e pior performance.

  • O que funcionou: foi o humor? Foi o formato em vídeo curto? Foi um conteúdo técnico aprofundado?
  • O que falhou: identifique os padrões dos “flops”. Muitas vezes, o problema não é o canal, é a mensagem que não conectou.

3. Auditoria de processos e ferramentas

Você pagou por softwares que ninguém usou? Sua equipe perdeu tempo com tarefas manuais que poderiam ser automatizadas? Novembro é a hora de cancelar assinaturas inúteis e buscar eficiência operacional.

4. Auditoria de relacionamento (Agência x Cliente)

A parceria foi estratégica ou apenas de “tirar pedidos”? Se sua agência foi apenas um braço executor em 2025, algo precisa mudar para 2026. Busque parceiros que tenham “senso de dono”.

Como calcular o ROI anual consolidado?

Esta é a pergunta que a diretoria vai fazer. Esteja pronto com a resposta na ponta da língua.

Para calcular o ROI (Retorno sobre o Investimento) anual, utilize a fórmula:

ROI = (Receita gerada pelo marketing – Custo total de marketing) / Custo total de marketing

Atenção: No “Custo total”, inclua tudo: mídia paga, fee da agência, salários da equipe interna e ferramentas. Se o resultado for positivo, o marketing foi um centro de lucro. Se for negativo ou neutro, 2026 precisará de uma revolução, não de uma evolução.

Matriz de decisão de acordo com o balanço anual de marketing: o que levar para 2026?

Com os dados em mãos, aplique a matriz “Keep, Kill, Evolve” (Manter, Matar, Evoluir):

  • MANTER: estratégias que trouxeram ROI positivo consistente. (Ex: e-mail marketing para base ativa).
  • MATAR: canais que consumiram muito tempo/dinheiro e trouxeram zero resultado de negócio. (Ex: aquela rede social “da moda” onde seu público não está).
  • EVOLUIR: estratégias que tiveram potencial, mas precisam de ajustes. (Ex: o blog que traz tráfego, mas não converte leads – talvez precise de otimização GEO).

O fator GEO: a nova fronteira para 2026

Ao analisar seus dados de tráfego orgânico de 2025, você pode ter notado uma mudança. O SEO tradicional está mudando. Para 2026, sua marca precisa estar pronta para o GEO (Generative Engine Optimization).

Isso significa otimizar seu conteúdo não apenas para palavras-chave, mas para ser a “melhor resposta” para as inteligências artificiais. Se o seu balanço de 2025 mostrou queda no orgânico, a falta de estratégia GEO pode ser a causa.

Use o balanço anual de marketing para fechar a porta de 2025 com força

Não deixe para olhar esses números em janeiro, quando a meta do Q1 já estiver correndo. Fazer um balanço anual de marketing agora, na última semana de novembro, te dá a vantagem competitiva de entrar em dezembro com o planejamento aprovado e o orçamento garantido.

2025 foi um ano de aprendizado. 2026 será o ano da colheita – se você souber plantar as sementes certas agora.

Quer uma ajuda especializada para auditar seus números e descobrir onde está o dinheiro escondido na sua operação? Dá um pulo na nossa panela. Vamos transformar seus dados de 2025 na estratégia vencedora de 2026.