Como contratar uma agência de marketing: um guia para compras

O processo de contratar uma agência de marketing é uma decisão estratégica que impacta diretamente o ROI e o sucesso da comunicação de uma empresa. Para gestores de compras e finanças, analisar propostas e orçamentos pode ser um desafio, especialmente ao se deparar com os dois principais modelos de cobrança do mercado: o fee mensal e a taxa por projeto.

A escolha entre eles vai muito além do preço. É uma decisão que define o tipo de relacionamento, a profundidade do trabalho e a agilidade da parceria.

Este guia foi desenhado para ser uma ferramenta de trabalho para você. Aqui, desvendamos de forma transparente como funciona cada modelo de remuneração de agência, seus prós e contras, e qual se encaixa melhor nos objetivos do seu negócio.

Fase 1: O diagnóstico interno (antes de contratar uma agência de marketing)

Antes de enviar o primeiro pedido de orçamento, o passo mais estratégico acontece dentro de casa. Iniciar o processo para contratar uma agência de marketing sem um diagnóstico interno claro é como pedir a um chef para preparar um banquete sem dizer para quem é a festa ou quais ingredientes você tem na despensa.

Esta fase de preparação é o que diferencia uma contratação reativa de um investimento estratégico.

Mapeando seus objetivos de negócio

O erro mais comum ao procurar uma agência é chegar com um pedido vago como “queremos melhorar nosso marketing” ou “precisamos vender mais”. Embora a intenção seja válida, esses não são objetivos de negócio; são desejos.

Uma agência estratégica trabalha com metas claras e mensuráveis. Antes de tudo, traduza seus desejos em KPIs (Key Performance Indicators) que o marketing pode, de fato, impactar.

• Em vez de: “Quero mais visibilidade.”
  • Pense em: “Preciso aumentar o reconhecimento de marca no meu setor em 20% no próximo ano.”
• Em vez de: “Quero mais leads.”
  • Pense em: “Meu objetivo é gerar 150 leads qualificados (MQLs) por mês através dos canais digitais.”
• Em vez de: “Quero que o marketing ajude a vender mais.”
  • Pense em: “Precisamos reduzir nosso Custo de Aquisição por Cliente (CAC) em 10% e aumentar o Valor do Ciclo de Vida do Cliente (LTV).”

Ter essa clareza não só ajuda a agência a montar uma proposta mais precisa, como também alinha o sucesso da comunicação com o sucesso financeiro da sua empresa – um dos princípios fundamentais da Mokeka Publicidade.

Você precisa de um braço executor ou de um cérebro estratégico?

Esta é talvez a pergunta mais importante a se fazer. A resposta definirá o tipo de agência que você deve procurar.

• Você precisa de um braço executor se: sua empresa já tem um departamento de marketing maduro, com um diretor ou gerente que define a estratégia, analisa o mercado, estuda as personas e precisa de uma equipe externa para executar as demandas já planejadas (ex: criar 15 posts, desenvolver 3 landing pages, etc.).
• Você precisa de um cérebro estratégico se: sua empresa precisa de um parceiro que vá além da execução. Alguém que ajude a definir a estratégia, que traga insights de mercado, que questione o briefing para encontrar a melhor solução e que atue com “senso de dono”. Este modelo transforma a agência em uma extensão do seu time, focada em gerar oportunidades de crescimento.

Para descobrir sua necessidade, responda honestamente:

• Quem é responsável por analisar os concorrentes hoje?
• Quem define as metas e os KPIs de marketing?
• Quem está ativamente buscando tendências e oportunidades para o nosso negócio?

Se as respostas forem “ninguém” ou “não temos tempo para isso”, você provavelmente precisa de mais do que um executor; você precisa de um parceiro estratégico ao contratar uma agência de marketing.

Definindo um orçamento de marketing realista

Marketing não é um custo, é um investimento. E como todo bom investimento, ele precisa ser bem dimensionado para gerar retorno. Abordar agências sem uma noção de budget é ineficiente para todos.

• Abordagem por percentual: muitas empresas alocam entre 1% e 5% do seu faturamento anual para ações de comunicação. Esse é um bom ponto de partida para entender sua capacidade de investimento.
• Abordagem baseada em metas: se seu objetivo é gerar 100 novas vendas e seu Custo de Aquisição por Cliente ideal é de R$ 500, seu orçamento para essa meta específica deveria ser de R$ 50.000.

Uma agência parceira tratará sua verba com o mesmo respeito que a dela, buscando sempre o maior multiplicador de ROI. Ter um orçamento claro ao contratar uma agência de marketing, permite que a agência proponha a “receita” mais eficaz com os “ingredientes” que você tem disponíveis.

Com objetivos claros, a real necessidade mapeada e um orçamento definido, você não está mais procurando “uma agência”, mas sim o parceiro de negócios certo para o seu crescimento.

Fase 2: A busca e qualificação de agências de marketing

Com um diagnóstico interno claro em mãos, é hora de ir ao mercado. Você se deparará com um mar de opções, onde muitas agências parecem oferecer os mesmos serviços. O desafio aqui não é encontrar uma agência, mas encontrar a agência certa.

Esta fase é sobre criar um filtro para separar os parceiros estratégicos dos meros executores de tarefas.

Onde encontrar agências de marketing de qualidade

Boas parcerias raramente são encontradas ao acaso. Comece sua busca em canais qualificados:

• Indicações da sua rede: converse com outros gestores e parceiros de negócios. Uma recomendação de confiança costuma ser o melhor ponto de partida.
• Análise de cases de sucesso: procure por agências que já resolveram problemas similares aos seus, especialmente dentro do seu setor.
• Portais e premiações do setor: agências reconhecidas por associações como a ABAP (Associação Brasileira das Agências de Publicidade) ou que seguem as normas do CENP (Conselho Executivo das Normas-Padrão) demonstram um compromisso com a excelência e a ética do mercado.
• Busca ativa (LinkedIn e Google): utilize termos específicos como “agência de marketing para o setor industrial” ou “agência com foco em marketing de performance” para refinar sua busca.

Critérios para a primeira triagem ao contratar uma agência

Um portfólio impressionante é importante, mas não conta a história toda. Na sua primeira análise, vá além da estética e avalie a profundidade estratégica da agência.

• Alinhamento com seu negócio: a agência tem experiência no seu segmento de mercado ou com empresas do seu porte? Uma agência focada, com um Perfil de Cliente Ideal (ICP) bem definido, geralmente entrega um trabalho mais especializado.
• Prova social e depoimentos: o que os clientes atuais e antigos dizem sobre a agência? Procure por depoimentos que falem sobre parceria, resultados e proatividade.
• Filosofia de trabalho: a agência se posiciona como uma fornecedora ou como uma parceira? A comunicação deles deixa claro que o objetivo é ser uma “extensão do seu time”, mergulhando nos seus desafios como se fossem os deles?
• Transparência e ética: a agência é clara sobre seus valores? Uma agência séria não hesita em definir com quem não trabalha, seja por questões éticas, como não atender contas políticas, ou estratégicas, como não atender concorrentes diretos no mesmo segmento.

Por que uma agência com metodologia clara é um investimento mais seguro

Muitas agências vendem promessas criativas. As melhores vendem processos comprovados que geram criatividade e resultados. Uma agência de marketing madura e estratégica não terá problemas em explicar como ela opera.

Ao conversar com um potencial parceiro, faça perguntas sobre a metodologia deles:

• “Como é o seu processo de Planejamento?”. Eles começam com uma imersão profunda no seu negócio, analisando dados e o mercado antes de sugerir qualquer ação?
• “Como funciona o Atendimento no dia a dia?”. A relação é reativa (apenas responde e-mails) ou proativa (traz insights, monitora o mercado e agenda reuniões estratégicas recorrentes)?
• “Qual é o fluxo de trabalho da Criação?”. A criatividade é tratada como um flash de genialidade ou como um processo disciplinado que traduz a estratégia em comunicação e com alto padrão de qualidade (“Craft”)?

Uma agência que consegue responder a essas perguntas com clareza não está apenas vendendo um serviço; está demonstrando que possui um sistema construído para gerar valor de forma consistente.

Ao final desta fase, sua longa lista de opções deve se transformar em uma shortlist de 2 a 3 agências que não apenas parecem boas, mas que demonstram ter a profundidade estratégica para se tornarem verdadeiras parceiras de negócio.

Fase 3: A análise das propostas e a escolha do modelo de remuneração

Com uma shortlist de agências qualificadas em mãos, você entra na fase mais técnica do processo: a análise das propostas comerciais. Aqui, o foco é decifrar os números, entender os modelos de cobrança e garantir que o escopo oferecido está perfeitamente alinhado aos objetivos de negócio que você definiu na Fase 1.

Entendendo o modelo de remuneração ao contratar uma agência de marketing

O primeiro passo para contratar uma agência de marketing de forma eficiente é compreender as estruturas de cobrança que elas oferecem.

O que é o Fee Mensal de uma agência?

O fee mensal de agência, também conhecido como retainer, é um valor fixo mensal pago em troca de um escopo de serviços contínuos. Este modelo transforma a agência em uma parceira estratégica, uma verdadeira extensão do time do cliente. É ideal para necessidades recorrentes que exigem planejamento e otimização constantes, como a gestão de redes sociais, produção de conteúdo estratégico e marketing de performance.

O que é um orçamento por Projeto?

O modelo por projeto, como o nome sugere, envolve um orçamento fechado para uma entrega específica, com início, meio e fim bem definidos. Exemplos clássicos são o desenvolvimento de um novo site, a criação de uma identidade visual ou a execução de uma única campanha de lançamento.

Vantagens e desvantagens do Fee Mensal e do Projeto

Para o departamento de compras, a análise de risco e benefício é fundamental. Vamos detalhar os pontos fortes e fracos de cada abordagem.

Vantagens do Fee Mensal (Retainer)

• Previsibilidade financeira: o valor fixo mensal elimina surpresas e facilita o controle do budget.
• Parceria estratégica: permite que a agência se aprofunde no negócio do cliente, agindo de forma proativa para identificar oportunidades e otimizar resultados continuamente.
• Agilidade: facilita ajustes de rota e a implementação de novas ideias sem a burocracia de aprovar um novo orçamento para cada pequena mudança.
• Custo-benefício a longo prazo: para demandas contínuas, este modelo tende a ser mais econômico do que a contratação de múltiplos projetos avulsos.

Desvantagens do Fee Mensal

• Compromisso maior: exige um contrato de maior duração, o que pode ser um obstáculo para empresas que desejam “testar” a agência primeiro.
• Risco de ociosidade: se a agência não for proativa e o cliente não demandar, pode haver a sensação de pagar por um serviço não utilizado em sua totalidade.

Vantagens do orçamento por Projeto

• Clareza de escopo e custo: o que será entregue, em quanto tempo e por qual valor é definido de forma cristalina.
• Ideal para demandas pontuais: é a solução perfeita para necessidades específicas e não recorrentes.
• Flexibilidade para testes: permite que a empresa avalie a qualidade, o processo e o relacionamento com uma agência antes de se comprometer com um contrato maior.

Desvantagens do orçamento por Projeto

• Visão de curto prazo: o foco da agência é estritamente na entrega daquele projeto, sem um envolvimento profundo com os objetivos de negócio de longo prazo do cliente.
• Reatividade: a agência age como uma executora de tarefas, sem o incentivo ou a profundidade para ser proativa e sugerir melhorias fora do escopo.
• Ineficiência em escala: múltiplos projetos ao longo do ano exigem novos briefings, negociações e alinhamentos, o que pode ser mais caro e lento.

Fatores críticos ao analisar um orçamento de agência de marketing

Um bom profissional de compras olha além da linha final do preço.

Transparência e detalhamento

O orçamento é claro? Ele especifica as horas dedicadas, as etapas do projeto e o que cada valor contempla? Agências estratégicas são transparentes com o orçamento do cliente, tratando a verba dele como se fosse a sua própria.

Alinhamento estratégico

A proposta foca apenas em entregar itens (ex: “10 posts”) ou em alcançar objetivos de negócio (ex: “aumentar a geração de leads qualificados em 15%”)? A segunda abordagem indica um parceiro mais estratégico e com foco obsessivo em ROI.

Prova de processo

A agência demonstra ter um processo de trabalho organizado? A existência de rotinas claras de planejamento, criação e atendimento é um forte indicador de que as entregas serão consistentes e os prazos, cumpridos.

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Com uma compreensão clara dos modelos de remuneração e uma análise aprofundada das propostas, você está pronto para a etapa final antes da assinatura: a negociação e o alinhamento dos detalhes contratuais.

Fase 4: O processo de negociação ao contratar uma agência de marketing

Com a agência ideal selecionada, a negociação não deve ser uma batalha de preços, mas sim um alinhamento final de expectativas. Um contrato bem construído é a fundação de uma parceria de longo prazo, eliminando ambiguidades e transformando a relação de cliente-fornecedor em uma verdadeira colaboração estratégica.

Perguntas cruciais para fazer antes de assinar o contrato

Antes de dar a sua assinatura, garanta que não restam dúvidas sobre como a parceria funcionará no dia a dia.

• Sobre a equipe:
  • “Quem serão meus pontos de contato principais?”
  • “Qual a senioridade da equipe que atenderá minha conta?”
  • “Como é o processo de onboarding de novos profissionais na agência para garantir a continuidade do conhecimento sobre a minha conta?”
• Sobre o processo:
  • “Como funciona o fluxo de aprovação de peças e campanhas?”
  • “Com que frequência teremos reuniões de alinhamento estratégico?” (uma boa agência deve ter rituais definidos, como Reuniões Quinzenais Estratégicas – RQEs) .
  • “Qual ferramenta de gestão de projetos vocês utilizam para garantir o controle dos prazos e entregas?”
• Sobre os resultados:
  • “Como os resultados serão medidos e com que frequência os relatórios serão apresentados?”.
  • “O que acontece se uma campanha não performar como o esperado? Qual é o plano de ação?” (busque por parceiros com capacidade de análise crítica e antecipação) .

Alinhando o SLA (Service Level Agreement)

O SLA, ou Acordo de Nível de Serviço, é o documento que formaliza as expectativas. Ele deve ser claro e objetivo.

• Prazos de entrega: uma agência madura deve ser capaz de fornecer prazos padrão baseados na complexidade das tarefas. Busque por essa clareza na proposta. Por exemplo:
  • Tarefas de baixa complexidade: até 5 dias úteis.
  • Tarefas de média complexidade: até 10 dias úteis.
  • Tarefas de alta complexidade: até 20 dias úteis.
• Comunicação e resposta: o contrato deve definir os canais de comunicação oficiais e os tempos de resposta esperados. Uma agência parceira deve se comprometer com um relacionamento próximo, mantendo o cliente informado sobre o andamento dos projetos no mínimo semanalmente.
• Fluxo de aprovações: quantas rodadas de alteração estão incluídas no valor? O que acontece se um projeto for reprovado? O processo deve prever a defesa da ideia apresentada e, se necessário, a solicitação de um novo prazo para ajustes, valorizando a qualidade sobre a pressa.

Cláusulas contratuais importantes

Para um departamento de compras, a segurança jurídica é fundamental. Garanta que o contrato inclua:

• Escopo de trabalho (SOW – Statement of Work): a cláusula mais importante. Deve detalhar minuciosamente TUDO o que está incluído no fee ou projeto para evitar o “scope creep” (aumento descontrolado do escopo).
• Propriedade intelectual: define quem é o dono das peças e arquivos finais após a quitação dos pagamentos. O padrão é que a propriedade seja do cliente.
• Confidencialidade (NDA): assegura que todas as informações estratégicas do seu negócio compartilhadas com a agência serão mantidas em sigilo.
• Exclusividade: é uma prática de agências com forte posicionamento ético incluir uma cláusula onde se comprometem a não atender empresas concorrentes diretas no mesmo segmento durante a vigência do contrato.
• Condições de rescisão: deve detalhar o processo para encerrar a parceria, caso seja necessário, incluindo o aviso prévio e as condições de finalização dos trabalhos em andamento.

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Com um contrato claro e expectativas alinhadas, a base para uma parceria de sucesso está construída. Agora, é hora de focar nos primeiros passos dessa jornada.

Fase 5: Onboarding e o início da parceria de sucesso

A assinatura do contrato não é a linha de chegada, é o ponto de partida. Os primeiros meses de relacionamento são cruciais para estabelecer o ritmo, a confiança e o fluxo de trabalho que sustentarão a parceria a longo prazo. Uma agência estratégica terá um processo de onboarding bem definido para garantir uma integração suave e eficiente.

O que esperar nos primeiros 90 dias com sua nova agência

A ansiedade por resultados imediatos é natural, mas uma parceria de sucesso é construída sobre uma fundação sólida de pesquisa e estratégia.

• Mês 1: imersão e aprendizado profundo. O primeiro mês é dedicado à imersão total. A agência estará focada em aprender, não necessariamente em executar grandes campanhas. Espere muitas perguntas e reuniões de alinhamento. O objetivo é que a agência domine o seu negócio, estude seus concorrentes e entenda profundamente suas personas e objetivos.
• Meses 2-3: execução supervisionada e primeiros resultados. Com a base estratégica construída, a agência começa a transformar o planejamento em ação. Nesta fase, você verá o desenvolvimento das primeiras peças, o início do monitoramento de dados e a implementação do calendário de conteúdo. É o momento em que a estratégia começa a ganhar forma e os primeiros resultados de performance começam a ser medidos.
• A partir do mês 4: autonomia e otimização contínua. A parceria atinge a maturidade. A agência já deve operar com maior autonomia, conduzindo rotinas estratégicas, como as Reuniões Quinzenais (RQEs), e, mais importante, agindo de forma proativa. O foco muda de “entregar o que foi pedido” para “propor soluções que gerem mais resultado”.

O papel do cliente na relação

Uma parceria de sucesso é uma via de mão dupla. Para extrair o máximo de valor da sua nova agência, é fundamental que sua empresa também atue como uma grande parceira.

• Forneça acesso e informação: a agência precisa de acesso a dados, pessoas-chave e ao histórico do seu negócio. Quanto mais informação de qualidade você fornecer no início, mais rápido e preciso será o diagnóstico estratégico.
• Confie no processo: lembre-se que a criatividade de qualidade e a estratégia sólida precisam de tempo para serem “cozidas”. Evite a microgestão e dê espaço para que a agência aplique sua metodologia.
• Centralize a comunicação: designe um ou dois pontos de contato principais na sua empresa para interagir com a agência. Isso otimiza o fluxo de aprovações e evita ruídos de comunicação.
• Dê feedbacks construtivos: um “não gostei” não ajuda. Um “não gostei porque não está alinhado com nosso objetivo de parecer mais acessível” é um feedback que gera evolução. Seja honesto, direto e foque na estratégia.
• Compartilhe os desafios do negócio: mantenha sua agência informada sobre suas metas de vendas, novos desafios do mercado e movimentações internas. Quanto mais a agência entender do seu negócio, mais ela poderá atuar como a extensão inteligente e proativa que você contratou.

Contratar uma agência de marketing é contratar um parceiro de crescimento

A jornada para contratar a agência de marketing é um processo que começa com um profundo diagnóstico interno e termina com a construção de uma parceria estratégica. Ao seguir as fases que detalhamos aqui, você deixa de ser um mero comprador de serviços e se torna um investidor inteligente, capaz de identificar e selecionar o parceiro que realmente contribuirá para os seus objetivos de negócio.

Lembre-se que a proposta mais barata raramente é a mais valiosa. O parceiro certo é aquele que demonstra ter processos sólidos, uma filosofia de trabalho transparente e um foco obsessivo em transformar a sua verba em resultados mensuráveis.

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