Orçamento de marketing para 2026

Para muitos diretores e gestores financeiros, a reunião para definir o orçamento de marketing para 2026 pode parecer um campo minado. De um lado, a necessidade de investir para crescer; do outro, a dificuldade em justificar um plano que muitas vezes é visto como um centro de custo subjetivo.

A verdade é que um orçamento de marketing para 2026 bem estruturado não é uma peça de ficção, mas um documento estratégico baseado em dados, com um objetivo claro: gerar retorno sobre o investimento (ROI).

Este guia foi criado para desmistificar o processo. Vamos detalhar os principais modelos de budget, como conectá-los a metas de negócio e, o mais importante, como apresentar seu plano de forma a convencer a diretoria, falando a língua que ela entende: a dos resultados.

Este artigo é um aprofundamento da seção sobre Orçamento em nosso texto sobre o Planejamento de Marketing para 2026.

Marketing: custo ou investimento? A mudança de mindset necessária

O primeiro passo para construir um bom orçamento é uma mudança de mentalidade. Marketing não é uma despesa, é um investimento essencial para o crescimento. No cenário competitivo atual, não comunicar significa regredir.

No entanto, todo investimento precisa ser responsável. O princípio fundamental é tratar a verba do cliente como se fosse a verba da própria agência, garantindo que cada ação tenha uma conexão clara com um objetivo de negócio. Com essa premissa, o orçamento deixa de ser um “gasto” e se torna uma alavanca de crescimento mensurável.

3 modelos para estruturar seu orçamento de marketing para 2026

Não existe um modelo único que sirva para todas as empresas. A escolha depende da maturidade do seu negócio e da agressividade das suas metas.

Percentual da receita: modelo 1

Como funciona: a empresa aloca uma porcentagem fixa do seu faturamento (passado ou projetado) para o marketing. Empresas consolidadas costumam usar entre 1% e 5%, enquanto negócios em crescimento podem chegar a 10% ou mais.
Prós: simples de calcular e defender. Cria um teto de gastos claro.
Contras: pode ser limitador. Se a meta é um crescimento agressivo, o percentual do ano anterior pode não ser suficiente para financiar as ações necessárias.

Baseado em metas: modelo 2

Como funciona: este é o modelo mais estratégico. O processo é inverso: começa-se com a meta de negócio e calcula-se o investimento necessário para alcançá-la.

Meta de faturamento: aumentar as vendas em R$ 1.200.000.
Meta de clientes: se o ticket médio é de R$ 10.000, são necessários 120 novos clientes.
Custo por Aquisição (CAC) alvo: se o CAC histórico ou desejado é de R$ 1.000, o investimento necessário é de R$ 120.000 (120 clientes x R$ 1.000).

Prós: conecta diretamente o investimento ao resultado esperado, falando a língua do ROI. É o modelo mais defensável em uma reunião de diretoria.
Contras: exige um bom conhecimento das suas métricas (CAC, taxa de conversão), o que pode ser um desafio para empresas menos maduras.

Baseado em atividades: modelo 3

Como funciona: é uma abordagem “de baixo para cima”. Você lista todas as atividades de marketing desejadas para o ano (gestão de redes sociais, campanhas de mídia paga, produção de e-books, etc.) e soma os custos de cada uma.
Prós: é detalhado e garante que todas as táticas desejadas sejam orçadas.
Contras: se não estiver atrelado a metas claras (Modelo 2), pode facilmente inflar e incluir ações que não contribuem para o resultado final.

“Vendendo” o plano internamente

Um orçamento bem definido precisa ser bem defendido. Ao apresentar seu plano, estruture sua argumentação de forma lógica e focada em negócios:

Comece com o passado: apresente um resumo do desempenho de 2025. Mostre o que funcionou, o que não funcionou e qual foi o ROI das principais iniciativas.
Conecte com o futuro: apresente as metas macro da empresa para 2026 e mostre como o seu orçamento de marketing para 2026 está diretamente desenhado para atingir esses objetivos.
Justifique a Metodologia: Explique por que você escolheu um determinado modelo de orçamento e como chegou ao número final.
Apresente o ROI Projetado: Use suas metas e o CAC alvo para projetar o retorno esperado sobre o investimento. Transforme o pedido de verba em uma proposta de negócio.

Como uma agência parceira ajuda a provar o ROI

Aprovar o orçamento é só o começo. Um verdadeiro parceiro estratégico trabalha ao seu lado durante todo o ano para provar que a decisão foi correta.

Relatórios focados em negócio: a agência deve fornecer relatórios que vão além de métricas de vaidade, focando em CAC, LTV e, principalmente, no ROI das campanhas.
Otimização contínua: com “senso de dono”, o parceiro ideal monitora a performance e sugere otimizações para maximizar a eficiência do budget, garantindo que o plano se adapte às mudanças do mercado.
Visão consultiva: uma agência estratégica não apenas executa, mas traz insights e oportunidades que ajudam a justificar não só o orçamento atual, mas os futuros.